ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ИМПУЛЬСЫ

Как организовать торговое пространство и стимулировать продажи

Часто бывает, что человек идет в магазин за одним товаром, а возвращается с другим. Или помимо запланированной покупки, делает еще и «стихийные», когда решение принимает непосредственно у прилавка. Задача любого магазина – продать как можно больше товара. А для этого нужно «показать его лицом» в наиболее выгодном свете, чтобы клиенту захотелось купить. И здесь не обойтись без грамотной организации торгового пространства и выкладки продукции.

Существует два способа группировки товара: по бренду и по назначению. В первом случае весь ассортимент одной марки выставлен вместе. Во втором – продукцию формируют для различных видов деятельности. К примеру, стенд для живописи акрилом может выглядеть так: сверху профессиональные краски, под ними – студенческие, затем медиумы и лаки, завершает экспозицию краска в наборах и т.д.

В специализированном магазине выкладка должна концентрироваться по ассортиментным  группам (в нашем случае по виду материала), поскольку это:

- создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте;

- увеличивает долю завершенных покупок;

- повышает квалификацию сотрудников и качество сервиса;

- усиливает связь магазина с поставщиком благодаря более глубокому изучению рынка;

- обеспечивает организацию рациональной доставки товаров;

- позволяет использовать современные формы обслуживания, средства механизации, современные технологии, что влияет на увеличение продаж.

 

Отдельные группы товаров (кисти, холсты, бумаги и т.д.) размещают иначе.

Например, кисти. Очень удобно выкладывать их и на вращающийся дисплей с колесиками, который легко перемещать по торговому залу. В дисплее должно быть много отсеков, ведь покупатель не всегда может самостоятельно определить: какая кисть из чего сделана. Поэтому на каждый карман наносится соответствующая надпись, чтобы человек быстро сориентировался. В группе синтетических кистей нужно выставлять не более двух линеек. Иначе, вы займете слишком много торговой площади, снизите уровень продаж в группе и введете в заблуждение покупателей, которые постоянно будут задавать один и тот же вопрос: «А в чем разница?». Стеллаж для кистей в открытой торговле должен демонстрировать товар целиком и во всей красе. Большинство стеллажей скрывают ручки кистей, а это затрудняет выбор. Ведь многие люди при покупке обращают внимание не только на удобство и функциональность, но и на эстетическую привлекательность.

 

Отдел с мольбертами почти во всех магазинах напоминает «осенний лес», когда видны одни лишь палки да рейки. В отличие от красок или карандашей, мольберты покупают не так уж и часто. Неслучайно за рубежом их выставляют в прикассовую зону, чтобы клиент при посещении магазина каждый раз обращал на них внимание и прикидывал: какую модель хотел бы купить, если не сегодня, так в будущем. Мольберты имеют разную стоимость и содержание. Чем он дороже и функциональнее, тем активнее нужно демонстрировать его в действии, акцентировать внимание на достоинствах, которые делают работу художника наиболее удобной и продуктивной.

 

Холсты. Нередко столь габаритный товар «спрятан» в самом дальнем помещении. Если холсты находятся в зоне импульсной покупки, то их реализация способна вырасти с 4% до 12 – 15% от общего объема продаж. Довести импульсные покупки холстов до возможного максимума реально лишь в том случае, если товар заметят абсолютно все посетители магазина. При этом, нельзя размещать среди традиционного ассортимента холстов новые поступления, иначе вы их просто «убьете». Более того, холсты являются «двигателем» для других товаров. Существует прямая связь между реализацией холстов и увеличением продаж красок и кистей. Как правило, найти в рознице полотна размером 121х244 см практически невозможно, но именно внушительные габариты привлекут настоящих профессионалов в ваш магазин. Холстам, как и другим товарам, нужна грамотная презентация. Пусть огромное полотно станет украшением интерьера. А еще лучше, если вы позволите покупателям разукрашивать его, тестировать краски, пастель и маркеры.

 

Позиционирование

Отсутствие навигации заставляет покупателей тратить слишком много времени и сил на поиск нужного товара. А ведь именно скорость покупки – показатель качества сервиса и степени удовлетворенности клиентов.

Совершенно необязательно размещать навигацию на потолке. Она может быть и напольной. Так даже лучше направляются людские потоки, чем при потолочных табличках. Еще очень эффективна полочная навигация. Она обозначает группу товаров, содержит информацию о скидках и акциях. Не секрет, что увеличению продаж способствует реклама брендов и отдельных товаров, выкладка продукции в прикассовых зонах.

 

Немаловажный момент в позиционировании – разграничение дорогого и дешевого ассортимента. Высококачественные изделия нужно выставлять в отдельных секторах, чтобы привлечь определенный круг покупателей. Профессионалы обязательно их заметят и оценят по достоинству, тогда и «кусачие цены» не остановят. Любой дорогой товар должен занимать лучшие места по ходу движения покупательского потока и там, где люди обычно задерживаются. И, конечно, такую продукцию нужно специально продвигать – размещать дополнительную информацию, рассказывать о преимуществах и особенностях, показывать в действии. Здесь многое зависит от профессионализма продавцов-консультантов. А дешевый товар можно размещать где угодно – его все равно купят. Не будем забывать, что для многих покупателей определяющим фактором является цена.

 

Если в магазине нет демонстрационных зон, это означает, что интересы  профессиональных художников слабо учитываются. Кроме высококачественных материалов и инструментов, таких клиентов нужно обеспечить «выкрасками», не только красок, но и лаков. Демонстрировать способы применения добавок (медиумов) и результаты. А еще желательно показывать в работе холсты, бумагу, кисти. Например, для акварелистов в многослойной технике нужна бумага не просто из 100% хлопка, здесь важен первый слой краски на бумаге и то, как перекрываются слои. Когда профессионалы выбирают художественные товары, определяющим становится работа продавца-консультанта и степень его подготовленности.

 

Выкладка в торговом зале должна всячески способствовать формированию спроса и стимулированию продаж. Анализ покупательских предпочтений, показывает: что сейчас востребовано, а что – нет, сколько денег люди готовы за это заплатить. Ваша задача – удовлетворять интересы клиента и влиять на них. Грамотная ценовая и ассортиментная политика, нужные объемы закупки, продуманное размещение и позиционирование товара, реклама новинок, качественное обслуживание, не только увеличат продажи, но и стимулируют спрос. Тогда все будут довольны: клиенты получат хороший товар, а вы – хорошую прибыль!

 

Сервис

Зарубежные специалисты выделяют покупательский сервис как третий элемент торговли – микс, входящий в управление магазином. Это набор действий и программ, оптимизирующих процесс покупки. По данным социологических   исследований, 81% торговых фирм считают, что важнейшим элементом розничных продаж является хороший сервис. Да и сами покупатели предъявляют сейчас высокие требования к качеству обслуживания. Ведь помимо художественных материалов и инструментов, они намного чаще покупают товары повседневного спроса. А значит, у людей каждый день есть возможность сравнивать уровень сервиса в различных магазинах и торговых сетях, не говоря уже о ваших прямых конкурентах.

Художественные салоны и магазины для творчества просто обязаны поставить в приоритет качество обслуживания. Ведь именно здесь так важно сформировать круг постоянных покупателей и с их помощью привлекать новых клиентов. В этом бизнесе самая лучшая реклама – «сарафанное радио», и личные рекомендации друзей и знакомых гораздо весомее, чем огромные билборды на оживленных магистралях. Кроме того, высокий уровень сервиса позволяет уменьшить издержки магазина. Так, по данным исследования, привлечение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянным клиентом. А своевременное удовлетворение потребностей уже сложившейся аудитории обеспечивает постоянный рост продаж.

 

Так что же такое качественный сервис, по мнению самих покупателей? Вот какие критерии они назвали важными для себя:

 

1.     Надежность – способность предоставить обещанную услугу качественно и в срок.

2.     Отзывчивость – желание помочь потребителям и незамедлительно предоставить услугу.

3.     Уверенность – вежливость продавцов, знание предмета, умение общаться и убеждать, внушать доверие и сохранять конфиденциальность.

4.     Эмпатия – забота, индивидуальное внимание к покупателю.

5.     Осязаемость – физическая составляющая – оборудование магазина, внешний вид персонала.


Эффективная торговля возможна лишь тогда, когда задействованы две составляющие:


1.     Неодушевленная (технологическая) – сумма физических характеристик предприятия и организация торгового процесса. К этому относятся: местонахождение и содержание магазина (экстерьер, витрины, реклама, дизайн интерьера, планировка торгового зала, современное оборудование и система презентации товаров). Сюда же входят: ассортимент и ценовая политика, технические особенности совершения покупки (договорные поставки, мелкий опт по безналичному расчету, наличный расчет, оплата по банковским картам, гарантии, доставка небольших партий товара и т.д.). Следует помнить, что технологическую составляющую торгового процесса покупатель воспринимает разумом.

2.     Одушевленная (психологическая) составляющая – атмосфера магазина, которая влияет на эмоционально-психологический настрой посетителей и стимулирует желание купить товар. К ней относятся: элементы рекламной кампании, формирующие имидж предприятия и клиентские ожидания, составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма интерьера), профессионализм персонала и высокий уровень сервиса. Психологическая составляющая пробуждает чувства и эмоции людей. И по силе воздействия она равнозначна с технологической составляющей. А порой и превосходит ее. Вот представьте: в магазине богатый ассортимент, все красиво и продуманно расставлено, доступные цены, но при этом звучит гнетущая музыка, персонал угрюмый и неопрятный, на любой вопрос резко отвечает: «не знаю, не пробовал». Как вы думаете, захочет ли человек здесь задержаться и что-то купить? Он поспешит в другой магазин, где дружелюбные продавцы все расскажут и покажут. И в этом случае все ваши затраты на оборудование и дизайн, грамотную выкладку и рекламу, просто не окупятся. 

 

И ещё немного о качественном обслуживании. Розница не только реализует товар, он и оказывает услугу по его продаже. Речь идет о взаимодействие продавцов и покупателей. В  результате усиливается конкурентоспособность магазина и стимулируется процесс продажи. Обучайте персонал, всячески мотивируйте, уделяйте внимание внешнему виду. К примеру, отсутствие униформы не позволяет быстро найти консультанта в торговом зале. О каком же тогда продуктивном взаимодействии и росте продаж можно говорить?


Помните, в бизнесе нет «мелочей»! 


RSS