Российский конкурент акварели Winsor&Newton

История ЗХК началась в 1900 году, когда из Англии с целью организации в Санкт-Петербурге фабрики по производству масляных красок был приглашен технолог Юлиус Фридлендер. В 1934 году, по инициативе работников Третьяковской галереи, на базе фабрики был образован первый в Советском Союзе "Ленинградский завод художественных красок". В эпоху застоя ЗХК славился своей акварелью, и не только. Лучше "Ленинградской" в СССР сыскать ничего было нельзя, да и саму краску в условиях тотального дефицита было днем с огнем не найти. 

Потом пришла перестройка, за ней перестрелка и приватизация, в итоге владельцами завода оказались члены трудового коллектива. Каждый работник имел свою долю акций, в соответствии с которой ему формально принадлежала часть предприятия. Кому-то казалось, что эту часть он может взять и свободно распоряжаться. И люди брали, кто сколько мог. К сожалению, подобное коснулось всех предприятий в то нелегкое время. 

В начале 90-х не только вынос оборудования подкосил завод. В это же время были порваны все связи с поставщиками. В Москве единственный дистрибьютор торговал краской ЗХК по всей России. Надо было предпринимать решительные шаги, но коллектив - хозяин фабрики, пользуясь советской присказкой: "Все вокруг колхозное - все вокруг мое", сводил на нет любые попытки руководства исправить ситуацию. В те времена руководители назначались трудовыми коллективами, зачастую руководствуясь принципом: "он хороший парень - классно играет на гармошке". Такие руководители вряд ли были способны решать текущие проблемы. Скорее наоборот, желая нравиться коллективу, они только множили проблемы и недовольство акционеров. За 6 лет на ЗХК сменилось 5 директоров. 

В 80-м году 86% всех масляных красок, которые производились в СССР, производились на ЗХК 83% темперных красок и почти 70% акварельных красок, к концу 90-х годов ассортимент катастрофически сократился. И тем не менее, предприятие возродилось, как Феникс из пепла. 

С приходом на завод нового поколения менеджеров удалось восстановить ассортиментную линейку и расширить ее за счет новых материалов, например, акриловых красок. Сейчас ЗХК производит ассортимент больший, чем производили в самые лучшие устойчивые советские годы. По экспертным оценкам, если рассматривать рынок России и СНГ, то доля продукции завода составляет 55%. Что же касается западного рынка, то конкуренция очень жесткая, но тем не менее акварель "Yarka" (Санкт-Петербург) действительно продается и пользуется спросом на Западе, кстати, несколько лет назад она была признана лучшей акварелью по соотношению цена-качество. Как же все-таки ЗХК преодолел кризис начала и середины 90-х гг.? 

До самого конца 90-х в России не было такого понятия, как полноценные дистрибьюторы или оптовики. У завода была привязанная только к объему закупок система скидок. В 2000 г. было создано московское представительство ТД "Невская палитра", политика распределения продукции существенно изменилась. В России предприятие старается работать по короткому каналу, напрямую со специализированными магазинами, а в отдельных регионах, в частности, в Краснодарском крае, в Сибири, в Новосибирске через дистрибьюторов. Также часть продукции: узкий ассортимент художественных наборов и ассортимент детских наборов для массового рынка - реализуется через национальные и региональные канцелярские компании. Что касается стран СНГ, то здесь ЗХК продает свою продукцию только через дистрибьюторов. Это связано с логистическими сложностями. 

Еще один очень важный момент, который сразу поняли сегодняшние топ-менеджеры завода: надо продавать не просто продукцию, надо создавать бренд. 

Именно бренд приносит производителям доход. Возьмите хотя бы те же краски Winsor&Newton. Если верить такому авторитету, как Сергей Андрияка, английская акварель ничем не лучше питерской, но стоит дороже, потому что это всемирно известный бренд, за ним история, за ним определенный класс и стиль. 

Но брендостроительство не только в России требует неимоверных капиталовложений. Этим надо заниматься целенаправленно и последовательно. До тех пор пока владельцем завода был коллектив, фактически продукцию ЗХК было невозможно продвигать как бренд. Свет в конце туннеля забрезжил в конце 90-х, когда все акции сосредоточились в руках одного владельца. С тех пор руководители ЗХК вплотную занялись брендостроительством и продвижением марки. 

Как известно, для бренда огромное значение имеет название (имя). В конце 2004 года ЗХК объявил о том, что теперь предприятие будет носить имя "Невская палитра". По поводу переименования история такая. Завод не имел никакого названия. В народе предприятие поколениями называлось "Черная речка", поскольку расположено оно на набережной Черной речки. Ни у кого из менеджеров не вызывало сомнений, что название необходимо. Иначе как идентифицировать продукт, как его позиционировать? Ведь сейчас в СанктПетербурге работает пять производителей тех или иных красок для творчества. 

А название "Черная речка" зарегистрировал на своё имя один из бывших дистрибьюторов завода. Провели исследования среди потребителей в разных регионах, предложив им более тридцати вариантов названия. Основные критерии при отборе названий были: привязка к географическому месту производства красок, связь со знаком палитры и общая нейтральность звучания, для того чтобы не вызвать отторжения у художников старших поколений. В итоге большинство опрошенных выбрали имя "Невская палитра". 

Что же дальше? По мнению руководства завода, будущее российского рынка ни в чем принципиально не будет отличаться от западного. Все рынки развиваются по одним и тем же законам, поэтому никакого особого пути у России не будет. А это значит, что успех предприятия зависит от правильно выбранной стратегии и тактики. Пока что выбранный путь развития ЗХК не подводит.


RSS